Si lo desean pueden abrir el archivo «Presentación Canvas», es bastante parecido a lo escrito en este post pero con diseño bonito. El contenido fue escrito por mí y diseñado por Eklos, gracias a que me contrataron para dar una charla sobre el tema a estudiantes de Ingeniería en la UCA, Buenos Aires.

 

¿Qué es? ¿Para qué sirve?

• Una representación visual y sistémica del Modelo del Negocio, que engloba los aspectos claves de la empresa, y cómo se vinculan entre ellos.
• Facilita el diseño de la estrategia y la toma de decisiones. Por eso, para comprender el valor del Canvas, es indispensable haber comprendido antes el valor de contar con una estrategia.
• Describe de manera lógica y sintética la forma en que un modelo de negocio -en marcha o recién iniciado- crea, entrega y sostiene el valor.
• Se podría decir que es un «Plan de Negocio en formato ágil», o un «Plan de negocio dentro Lean Startup». Que sea «ágil» o «lean» no significa que su confección sea «rápida», sino que una vez que se cuenta con el Canvas resulta una herramienta accesible para consultar y seguir mejorando de forma dinámica (a diferencia de un Plan de Negocio con muchas hojas de información, que puede quedar sin uso o desactualizado).
• Canvas, como palabra en inglés, significa un lienzo, una tela de un material resistente sobre la cual se puede pintar.

Abarca diferentes dimensiones:

• Las acciones del mercado (mercado, distribución y marca).
• Las acciones y componentes internos de la empresa (asociados, objetivos y procesos).
• La propuesta de valor como eje principal del modelo.
• Los factores económicos (fuente de ingresos y financiación y recursos).
• Los factores de iniciación que son el acceso al negocio desde las necesidades u oportunidades encontradas para accionar la propuesta o idea de negocio.

 

Etapa I: Ideación, análisis y clarificación

Para armar un Canvas, la primera etapa es un trabajo minucioso y atento. Por eso, a continuación presentamos una guía sobre cada factor del Canvas. Uno puede comenzar por cualquier factor, y hacerlo de forma iterativa-incremental (es decir, en ciclos de trabajo, donde en cada ciclo se tiene una versión del producto y se mejora la versión anterior).

Segmentos de clientes

Objetivo
– Segmentar los clientes, para conocer el nicho de mercado y las oportunidades de nuestro negocio.

Preguntas orientativas
– Para quién estamos creando valor?
– Quiénes son nuestros clientes más importantes?
– Fuentes de ingresos?

Ejemplos
– Mercado de masas
– Mercado de nicho
– Segmentado
– Diversificado
– Plataforma multilateral

Propuestas de valor

Objetivo
– Definir claramente la propuesta de valor; qué nos diferencia de nuestra competencia y nos acerca a potenciales clientes; de qué forma innovamos, qué diferencia nuestros productos y servicios de la competencia.

Preguntas orientativas
– Qué valor entregamos al cliente?
– Cuál de los problemas de nuestro cliente vamos a ayudarle a resolver?
– Qué paquetes de productos y servicios ofrecemos a cada segmento de cliente?
– Qué necesidades del cliente estamos satisfaciendo?

Ejemplos
– Novedad
– Rendimiento
– Personalización
– “Hacer el trabajo”
– Diseño
– Marca/Status
– Precio
– Reducción de costo/ reducción de riesgo
– Accesibilidad
– Conveniencia/usabilidad

Canales de venta y distribución

Objetivo
– Delimitar los canales de comunicación, distribución y de estrategia publicitaria que seguiremos para fortalecer nuestra marca e idea de negocio.

Preguntas orientativas
– A través de qué canales quieren ser contactados nuestros segmentos de clientes?
– Cómo los contactamos ahora?
– Cómo están integrados nuestros canales?
– Cuáles funcionan mejor?
– Cuáles son más eficientes en costos?
– Cómo los integramos con las rutinas de cliente?

Fases del canal
– Conciencia: Cómo conseguimos conciencia sobre los productos y servicios de nuestra empresa?
– Evaluación: Cómo ayudamos a nuestros clientes a evaluar la propuesta de valor de nuestra organizacion?
– Compra: Cómo permitimos a nuestros clientes comprar productos y servicios especificos?
– Entrega: Cómo llevamos la propuesta de valor a los clientes?
– Postventa: Cómo proporcionamos soporte post venta a los clientes?

Relaciones con clientes

Objetivo
– Establecer la relación que mantendremos con los clientes.

Preguntas orientativas
– Qué tipo de relación espera que establezcamos y mantengamos cada uno de nuestros segmentos de clientes?
– Cuáles hemos establecido?
– Cómo están integrados con el resto de nuestro modelo de negocios?
– Cuánto cuestan?

Ejemplos
– Asistencia personal
– Autoservicio
– Servicios automatizados
– Comunidades
– Co-creación

Fuentes de ingresos

Objetivo
– Determinar las fuentes económicas de nuestra idea de negocio, un aspecto fundamental
si queremos tener éxito.

Preguntas orientativas
– Qué valor están realmente dispuestos a pagar nuestros clientes?
– Para qué pagan actualmente?
– Cómo están pagando ahora?
– Cómo preferirían pagar?
– Cómo contribuye cada fuente de ingresos a los ingresos totales?

Ejemplos
– Tipos: Venta de activos; Pago por uso; Suscripción; Préstamo/alquiler/leasing; Licencias; Tasas de intermediación; Publicidad
– Precio fijo: lista de precios; dependiente de la funcionalidad del producto; dependiente del segmento del cliente; dependiente del volumen
– Precio dinámico: negociación (regateo); gestión de rendimiento; mercado en tiempo real

Recursos clave

Objetivo
– Identificar los activos y recursos clave que necesitaremos como piezas imprescindibles en el engranaje de la idea empresarial.

Preguntas orientativas
– Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?
– Nuestros canales de distribución? Relaciones con clientes?
– Fuentes de ingresos?

Tipos de recursos
– Físico
– Intelectual ( patentes de marca, copyrights, datos)
– Humanos
– Financieros

Actividades clave

Objetivo
– Conocer las actividades clave que darán valor a nuestra marca, y saber las estrategias necesarias para potenciarlas.

Preguntas orientativas
– Qué actividades requiere nuestra propuesta de valor?
– Nuestros canales de distribución?
– Nuestras relaciones con clientes?
– Nuestras fuentes de ingresos?

Categorías
– Producción
– Resolución de problemas (Empresas de Servicio)
– Plataforma/red (dependiente de ellas)

Socios Clave

Objetivo
– Tener en cuenta los socios clave con los que establecer contactos y alianzas para el negocio. Definir las estrategias de networking con potenciales socios o proveedores, entre otras figuras importantes.

Preguntas orientativas
– Quiénes son nuestros socios clave?
– Quiénes son nuestros suministradores clave?
– Qué recursos clave vamos a adquirir de nuestros socios?
– Qué actividades clave realizan los socios?

Motivaciones para socios
– Optimización y economía
– Reducción de riesgo e incertidumbre
– Adquisición de recursos y actividades particulares

Estructura de costos

Objetivo
– Marcar las estructuras de costos, como parte del proceso de decidir el precio de venta. También sirve para analizar diferentes estructuras y sus respectivas ganancias posibles.

Preguntas orientativas
– Cuáles son los costos más importantes inherentes a nuestro modelo de negocios?
– Qué recursos clave son los más caros?
– Qué actividades clave son las más caras?

Es importante elegir uno de los dos siguientes caminos (ya que los negocios que no son ni uno ni lo otro no prosperan):
1- Negocio basado en optimización de costos, vinculado a estrategias de ganancia por cantidad (estructura de costo más escueta, propuesta de valor de precio bajo, máxima automatización, outsourcing extensivo).
2- Negocio enfocado en la creación de valor diferencial, vinculado a estrategias de ganancia por margen (propuesta de valor premium)

Características de ejemplo:
– Costos fijos (salarios, rentas, utilidades)
– Costos variables
– Economías de escala
– Economías de alcance

 

Etapa II: Síntesis visual

Luego, de clarificar y tomar decisiones estratégicas, se puede pasar a armar el lienzo de una forma sintética y visual, como la que se muestra a continuación:

Nota: Este post está dedicado a mi socia y amiga María Thompson. Estoy creando el Canvas de Fuerza Tres y quería que ella comprendiera de qué se trata esta extraña tarea donde estoy apasionadamente compenetrada. Y en cambio de explicárselo en privado, utilizo el medio del blog para así ayudar a más personas en la comprensión de la herramienta.